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今回の例題はプロ野球の球場をテーマに、収益を向上させるための施策を考えてみましょう。
【コンサル面接対策】ケース問題
クライアントは野球場を経営しており、経営する屋外の野球場はあるプロ野球球団が本拠地として利用している。5年ほど前から地域密着型の施策を打ち出すことで入場者数が増加傾向にあったものの、他球団に比べると未だに入場者数は低い水準で利益を圧迫していた。天気の良い休日には満席になることも少なからずあるものの、平日は球場アクセスが悪いこともあり、特に入場者数が少ない状況が続いている。
クライアントはこうした状況を打開するためにコンサルタントに売上向上のための施策検討を依頼してきた。
【問題】
1. クライアントの1試合あたりの売上を推定しなさい
2. クライアントの売上を向上するための施策を提案しなさい
【コンサル面接対策】ケース解答例・考え方
プロ野球場で来場者が支払うのは下記3つの費用と推察
・入場料
・飲食費
・グッズ
1日あたりの売上は、
・入場料 = 入場者数 × チケット料金
・飲食費 = 入場者数 × 球場内で飲食した人の割合 × 飲食代単価
・グッズ = 入場者数 × グッズを購入する人の割合 × グッズ単価
の合計となる。
上記数値は入場者の「セグメント」によって複数パターンに分類できる。
セグメンテーションの観点：年齢、性別、収入、家族構成等
例えば、年齢と性別の組み合わせでセグメンテーションを行うと下表の整理となる。
| 年齢 | 性別 | ① 入場者割合 |
② 座席代 |
③ 飲食者 |
④ 飲食単価 |
⑤ グッズ購入者 |
⑥ グッズ単価 |
| 0-20 | 男性 | 15% | 1,500 | 60% | 1,000 | 10% | 1,000 |
| 0-20 | 女性 | 10% | 1,500 | 60% | 1,000 | 10% | 1,000 |
| 21-40 | 男性 | 20% | 3,000 | 80% | 2,000 | 20% | 2,000 |
| 21-40 | 女性 | 15% | 3,000 | 80% | 1,500 | 20% | 2,000 |
| 41-60 | 男性 | 20% | 3,000 | 90% | 2,500 | 10% | 2,000 |
| 41-60 | 女性 | 10% | 5,000 | 90% | 1,500 | 10% | 2,000 |
| 61-80 | 男性 | 5% | 5,000 | 70% | 1,500 | 10% | 3,000 |
| 61-80 | 女性 | 5% | 5,000 | 70% | 1,500 | 10% | 3,000 |
（仮説の例）
①入場者割合：
男女別だと男性が比較的多く、年代別でみると60歳以下が大半
②座席代：
簡易的に、1,500円・3,000円・5,000円の3種類に分割、年代が高くなるほど収入や余裕が増え、より高い座席を選ぶようになると仮定。（ここでは年代・性別ごとに一律で単価設定をしているが、理想的には、各年代・性別に応じて1,500円・3,000円・5,000円ぞれぞれのチケットを選択する割合が変化するはずである
③飲食者割合：
多くの来場者が球場内で飲食をするものの、余力のない若者世代や、健康志向の高齢層の一定数は弁当等を持参すると仮定
④飲食費：
20-60歳の男性は特にビール等のアルコール代がかさむ分、金額単価は高めに設定
⑤グッズ購入者割合：
一度買えばしばらく使用することができるので、購入する人の割合は高くないと仮定
⑥グッズ単価：
年齢があがるにつれて単価を高く設定。家族や同僚と来た際に、年長者がグループ分纏めてグッズ購入するケースもあると仮定
1試合あたり20,000万人の観客が来場すると仮定すると、このような計算結果となる。
| 年齢 | 性別 | チケット料金（万円） | 飲食代（万円） | グッズ代（万円） |
| 0-20 | 男性 | 450 | 180 | 30 |
| 0-20 | 女性 | 300 | 120 | 20 |
| 21-40 | 男性 | 1,200 | 640 | 160 |
| 21-40 | 女性 | 900 | 360 | 120 |
| 41-60 | 男性 | 1,200 | 900 | 80 |
| 41-60 | 女性 | 1,000 | 270 | 40 |
| 61-80 | 男性 | 500 | 105 | 30 |
| 61-80 | 女性 | 500 | 105 | 30 |
| 合計 | 6,050 | 2,680 | 510 | |
1試合あたりの売上：9,240万円
この問題もまずは全体感をつかむことが大切です。チケット料金以外に飲食代やグッズ代等の売上がイメージできるようにするためには、自分が実際に行った経験を振り返って想像を膨らませると良いでしょう。当然、人によってはプロ野球をみたことがない方もいるでしょう。その場合には、いかに自分が想像しやすい類似のものに置き換えることができるかがポイントです。例えば、似たようなプロスポーツ以外でもクラシックのコンサート、劇団四季の公演だとしても同じような考え方ができるでしょう。
クライアントのゴールは売上の向上なので、売上向上にいかにインパクトを与えることができるかの観点から施策の方向性を検討する
施策の方向性
・入場者数を増やす
問題1で求めた売上はいずれも入場者数に乗じて推定したので、入場者数を増やすことが売上向上に直結する。特に平日の来場者数が少ないことが解消できれば効果は大きい
・チケット収入を増やす
1日あたり売上9,240万円の6割以上がチケット収入なので、入場者数を減らすことなくチケット料金を値上げできれば、売上向上につながる
・飲食売上やグッズ売上を増やす
合計3,000万円程度のインパクトをもつ飲食・グッズ代を一定割合でも増やすことができれば、売上向上につながる
・新たな収入源の確保
上記以外の新たな収入源を確保できれば、新たな市場を創出することができる
＊施策例①＊
「AI等を活用した混雑度に応じた座席料金を変更するシステムの導入」
平日の入場者数の確保、及び集客が見込める休日の収入増加を目標に混雑具合に応じて座席料金をAI側で柔軟に変更するような仕組みを導入する。平日は入場料金をさげて来場者を確保し、休日は入場者数を減らすことなくチケット料金を値上げできると期待できる。
＊施策例②＊
「スマホからフード・ドリンクを注文、配達するサービスの提供」
わざわざ球場内の飲食店に並ぶことに抵抗感がある来場者も一定数いると推察されるため、座席から携帯端末で注文できる仕組みを導入することで顧客の利便性が向上し、クーポン配信等の施策とあわせて飲食代単価の向上が期待できる。
上記施策について、「実現性（技術制約・リードタイム等）」、「想定される効果（導入費用・売上増加額等）」の観点から評価を行って提案ができると尚よい
問題1の結果も踏まえた上で、どこに切り込めばよいかを見極めた上で、それぞれの施策に落とし込んでいくとよいでしょう。本当のプロジェクトであれば、「他社の施策」、「自社の状況・強み」、「来場者の要望」等も踏まえて様々な観点から施策を比較・評価していくこととなります。例えば、投資回収にかかる期間も一つの評価要素になります。
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